Google 與 Yahoo! 的廣告遊戲規則之爭落幕

作者：Google 台灣代理商亞普達公司董事長藍信彰博士

在網路廣告界，關鍵字廣告於過去幾年逐漸超越橫幅廣告，成為網路廣告的主流。Google 公司在短短幾年內就擁有120萬個廣告客戶。2007年營收將超過新台幣5,000億，產值佔全球網路廣告的50%以上。

關鍵字廣告之所以吸引廣告主，是因為有點選才需要付費。且廣告預算的門檻不高。由於，容易評估投資報酬率，也容易隨時增減預算，所以，廣告投資可以更接近變動成本。

Google 成功的關鍵在於他深信必須兼顧到上網者、廣告主、與網站擁有者三方的利益，才能快速成功。於是， Google 使用了一套與傳統廣告非常不同的廣告排序與計價方式，以創造三贏。

Google 認為上網者的利益是否被照顧到，可以從他們點選廣告的頻率和他們停留在廣告主網站上的時間來判斷。點選廣告的頻率高，代表所推出的廣告主題是上網者有興趣的。這樣廣告就不一定是惱人的。停留的時間長，代表網站的內容好且與主題契合。於是， Google 決定用廣告品質來照顧上網者的利益。

為了鼓勵廣告主推出最好品質的廣告， Google 對於品質好的廣告，就給予排名與價格的優惠。於是，整個廣告機制形成良性循環，廣告品質愈來愈好，點選率也愈來愈高。

對於 Google，網站每次搜尋的廣告收入 = 點選率x平均廣告單價。點選率高代表公司的營收有機會衝高，或是可以將平均單價降低，以提升競爭力。對於一個點選率為千分之一的廣告，如果，每次廣告點擊收費10元新台幣，那麼每千次搜尋只可創造10元。對於一個點選率為百分之一的廣告，如果，每次廣告點擊收費3元，那麼每千次搜尋就可創造30元。因此，給予品質高的廣告較高的排名與較低的單價，並不等於會影響Google的收入。

反觀 Yahoo! 原本採用的以競標方式來決定排名的遊戲規則，乍看之下，競標對 Yahoo! 非常有利，實則不然。例如：廣告主有時會用高價將廣告投放在不太相干的關鍵字上，此廣告因為出價高排名好，反而把與該關鍵字相關的廣告擠掉。由於很少人有興趣去點選這些不相干的廣告。結果，上網者覺得廣告是惱人的，廣告主沒也有收到效果， Yahoo! 也收不到錢。三方都沒有好處，形成資源的浪費。

Yahoo! 在2007年第一季宣布了巴拿馬計畫，其本質就是將競標的遊戲規則改為與 Google 相似的以品質分數來排名的遊戲規則。執行結果效果非常好，挽救了連續兩季廣告收入下跌的窘境，並創下營收新高。至此，網路廣告的遊戲規則，塵埃落定。如何做出優質的網路廣告文案，將是網路廣告界應該專注的課題。